Hackeando NPS: Como usar a métrica mais popular de satisfação do cliente

Guilherme Pimenta
22/10/2018

Quando você deve usar o NPS e quando não deve?

O NPS tem seus benefícios, mas não é uma métrica abrangente a ser usada para tomar todas as suas decisões. É apenas uma peça do quebra-cabeça. É por isso que saber quando usá-lo é tão importante porque não se aplica a todas as situações.

Quando não usar

Não use o NPS quando quiser um critério preciso de quantas pessoas gostam do seu produto e de quantas pessoas não gostam. Muitas ferramentas do NPS não segmentam clientes para você; todas as respostas são agrupadas. Isso é especialmente problemático porque o NPS varia muito para o mesmo cliente. Isso deixa você com uma longa lista de números sem uma visão real do que está gerando as respostas.

Um dia, um cliente pode estar em nove ou dez e outro dia em cinco ou seis. Digamos que eles sejam assinantes e seus pagamentos mensais sejam os mesmos. Portanto, se as pontuações mudam mesmo quando os pagamentos não, o NPS não está correlacionado às compras.

E se não houver correlação, não podemos dizer que a pontuação é indicativa do nível de fidelidade do cliente. Além disso, não use o NPS quando você não tiver uma coorte específica de usuários em mente ou se a coorte não for grande o suficiente para ter significância estatística. As respostas não significam muito e basear as decisões nelas pode prejudicar seu produto.

Quando usar

Você coleta muitos dados de clientes – suas preferências, sua localização, seus hábitos de compra e muito mais. Use essas informações para sua vantagem e segmente os clientes em grupos. Por exemplo, se os clientes forem agrupados por seus hábitos de compra, você poderá usar isso para segmentar grupos específicos com o NPS.

Dessa forma, você não está enviando e-mails em massa perguntando às mesmas pessoas a mesma pergunta repetidamente. Agite sua pesquisa e analise cada grupo separadamente.

Para as pessoas que compram com frequência ou têm um pacote de assinaturas mais abrangente, use uma pesquisa no aplicativo enquanto ele estiver usando seu aplicativo.

 

Com essa abordagem, é mais provável que os clientes respondam e forneçam feedback honesto e ponderado. Considere configurá-lo para acionar apenas determinados grupos de clientes por vez. Por exemplo, quando eles fazem login em sua conta, confirme o grupo e mostre a pesquisa.

Você também pode usar o NPS em toda a jornada do cliente. Desde a integração até a ativação e retenção, o NPS ajudará você a orientar seus clientes durante o processo.

Onboarding

A integração do cliente é uma grande parte do que torna seu produto bem – sucedido e determina se os clientes ficarão ou não. Faça a integração logo no início e você terá mais chances de reter mais clientes ao longo do tempo.

Você pode usar o NPS para descobrir o que separa os clientes que cancelam daqueles que fazem upgrade e afetam sua taxa de conversão. Faça uma pesquisa imediatamente após o término do período de teste de um cliente e pergunte a quem produziu o que sentiu em relação ao serviço. Dependendo do balde em que caírem, você pode realizar várias ações. Veja como a Mention abordou essa situação e aumentou sua taxa de conversão.

Depois que os testes gratuitos terminaram, o Mention percebeu que eles não sabiam o que fazia alguns clientes ficarem e outros saem. Eles usaram as pesquisas do NPS para obter feedback qualitativo dos clientes quando o teste estava definido para expirar.Desta forma, Mention obteve insights em tempo real que eles poderiam transformar em ação. O objetivo da Mention não era ver a pontuação que os clientes deram a eles. Eles queriam usar “insights do NPS para reduzir a rotatividade de clientes e aumentar a receita”.

Essa abordagem funcionou muito bem para o Mention porque, depois de receber as respostas da pesquisa, eles segmentavam os clientes com base em sua pontuação: promotores, passivos e detratores. O uso do NPS para segmentação provou ser uma tática poderosa porque, no final do exercício, o Mention conseguiu enviar e-mails direcionados e relevantes para cada grupo:

  • Os promotores receberam um desconto como incentivo para atualizar para um plano pago.
  • Passives receberam uma extensão para sua avaliação gratuita.
  • Detratores receberam um e-mail de agradecimento.

A melhor chance que a Mention teve de reter clientes foi oferecer valor específico para passivos e promotores. Esses grupos eram mais propensos a ser receptivos a um pouco de esforço extra e atenção para converter e comprar.

O NPS trabalhou nesse cenário porque o Mention sabia quais clientes segmentar e oferecia o valor de cada grupo. No final, os clientes tiveram uma experiência significativa e provavelmente poderiam dizer que foi um ponto de virada para eles.Esses clientes poderiam ter ido embora, mas o esforço extra da parte de Mention os manteve comprometidos. Os clientes foram encorajados a comprar um pacote e, ao fazê-lo, o Mention obteve um aumento de receita.

Ativação

A ativação é a segunda parte mais importante da jornada de um cliente. Esta é sua chance de garantir que os primeiros dias usando o produto sejam os melhores. A ativação afeta seu potencial de crescimento mais abaixo no funil, porque quanto mais cedo um cliente entender e apreciar o que você oferece, mais tempo ele permanecerá como cliente.

O NPS é uma ótima ferramenta para ajudar a mover os clientes para a ativação. Se você comparar as respostas da pesquisa do NPS com o comportamento real dos clientes em seu produto, poderá começar a entender quais comportamentos separam seus promotores de seus detratores.

Sachin Rekhi, um profissional de marketing de produtos, realizou uma experiência e descobriu que existe uma correlação entre “comportamento específico dentro do produto para resultados de NPS (logins, pesquisas, visualizações de perfil) e um maior NPS. 

A conclusão aqui é que quando você encontra o “momento aha” de seu produto – o ponto em que os clientes experimentam o valor prometido pela primeira vez – você sabe quando a ativação acontece. Então, ao invés de focar nos detratores e tentar transformá-los em promotores, concentre-se em conseguir promotores para o momento da aha.

Veja todas as principais ações que os clientes podem realizar em seu produto – carregue o conteúdo, adicione à lista de contatos, redija uma resenha – e compare se essas ações estão correlacionadas ao NPS. Por exemplo, vamos comparar dois clientes. Um envia o conteúdo dentro de alguns dias após o uso do seu produto e o outro não faz nada. Envie a ambos uma pesquisa do NPS para ver se o cliente que enviou o conteúdo tem uma pontuação maior. Se for mais alto, envie pesquisas de NPS para uma amostra maior e, se os resultados mostrarem que o upload de conteúdo sempre é igual a uma pontuação NPS mais alta, você encontrou uma correlação.

Agora, o foco é garantir que você consiga o maior número possível de clientes para enviar conteúdo.

Retenção

Para impulsionar a retenção, alcance os clientes com base em sua resposta. Eu não estou falando sobre a pontuação deles; Este é apenas o primeiro passo na conversa.Estou me referindo à conversa que você tem com os clientes depois da pesquisa do NPS.

Ondrej Sedlacek, co-fundador da SatisMeter, explica da seguinte forma :

“O NPS não é sobre a pontuação em si. Trata-se de ouvir seus clientes e ajudá-los a resolver seus problemas. Muitas vezes é esquecido de acompanhar imediatamente cada resposta. Você pode resolver os problemas dos clientes insatisfeitos e reduzir efetivamente a rotatividade deles com o NPS ”.

Mesmo que a pesquisa demore alguns segundos para que um cliente conclua, reserve um momento para informá-lo de que sua opinião é valiosa para você e faz parte do processo de tornar o produto melhor. Obter feedback é especialmente importante se você tiver problemas sérios. O acompanhamento dá a você a chance de se conectar com os clientes para melhorar o relacionamento e a retenção.

Escreva mensagens de acompanhamento únicas e relevantes que atendam às necessidades de cada grupo. Por exemplo, peça aos detratores para compartilhar mais informações sobre sua experiência. Essa abordagem tem três benefícios principais.Você pode:

  • Aprimore seus pontos de dor
  • Entenda como eles usam o produto e ofereçam sugestões se eles estiverem sendo usados ​​de maneira diferente do que você pretendia
  • Entenda o que eles gostam no seu produto e quer ver mais

O objetivo aqui é usar os dados qualitativos que você coleta para não apenas melhorar seu produto e retenção, mas também para atender sua comunicação com as necessidades de cada grupo NPS.

Faça o NPS funcionar para você

O NPS é uma ferramenta muito útil; você só tem que ser claro quando usá-lo para tirar o máximo proveito dele. Dessa forma, as informações obtidas são significativas e oferecem percepções reais com as quais você pode trabalhar.

Além disso, não é tudo sobre o número que você recebe quando você executa o cálculo. É mais sobre como você pega essas informações para atender às necessidades específicas de cada cliente.

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